事例紹介

ここで選択されたのが、スケーラブルデータベース「HiRDB Parallel Server」と日立並列OLAP Server「Cosmicube」を活用した日立データウェアハウスソリューションである。

その理由は大きく3つある。

まずは、データウェアハウスソリューションのラインアップしている顧客情報分析テンプレートが、東急百貨店のニーズに即していることだった。年齢別顧客分析、エリア分析、累計来店回数や累計購入金額などをキーに顧客をセグメントするデシル分析、最新購買日や購買頻度から顧客をセグメントするRFM（Recency・Frequency・Monetary）分析などといった機能が、流通小売業の実務に即しており、これによって高度な分析ノウハウを導入当初から活用できる。

また、東急百貨店独自の分析要望も、テンプレートにカスタマイズを加える形で実現可能であったため、短期開発を見込めた。実際、導入決定から2ヵ月後の1999年11月には、システムのテスト稼働を始めた。そして2000年2月には5店舗それぞれに全店展開されている。さらに分析結果からドリルダウンして個人データまで参照する場合も、思考を中断せず迅速な処理が可能であり、利用者の評価が高い。

第2に、“小さく生んで大きく育てる”導入手法が可能であったこと。HiRDB、Cosmicubeの双方に共通するメリットとして高いスケーラビリティがあり、単一システム複数CPUのSMP構成はもちろん、必要に応じてShared Nothing型クラスタ構成にも進化していくことができる。顧客情報システムは飛躍的にデータ量が増大することが予想されたので、これは非常に重要な要件だった。

「このシステムは費用対効果を考え、使いながら育てることを重視しました。鳴り物入りで大規模なシステムを導入して、使えなかった、ではすまないからです。しかし、このデータベースはどんどん成長していくことも確かです。その点、日立のデータウェアハウスソリューションは、将来拡張が必要になってもその時点で最適な対応策を取ることができ、高いパフォーマンスを維持可能であることが確信できました」と、東急百貨店 情報システム部 システム管理 エキスパートスタッフ 菅 義和氏は語る。

そして第3の理由が、システム導入以前の現状分析から、データウェアハウスの構築、活用プロモーション計画まで、専門のコンサルティングスタッフが一貫してサポートする強力な体制だった。

東急百貨店 営業本部 販売促進部 顧客開発 エキスパートスタッフ CSPプロジェクトリーダー 伊藤 正貴氏は、「システムを使いきるためには何をすべきか。日立のコンサルティングスタッフは、役立つ助言をたくさんくれました。私がリーダーを務めるCSPプロジェクトチームの編成案を示してくれたのもコンサルティングの方です。システム開発以前から日立のコンサルティングに入ってもらったこと、百貨店の事情をよく理解しているSEに参加してもらったことは、今回のプロジェクト成功の大きなポイントだったと思います」とサポートの重要性を指摘する。

RFM分析を利用してテストマーケティングを行ったところ、想定どおり頻繁に来店してくれる顧客ほど、よく購入し、その金額も高いことがわかった。その一方で、ランクアップ、カムバックが期待できそうな顧客、離反している顧客もはっきり把握できた。この結果を踏まえて、同社は各種の販売促進キャンペーンを展開している。たとえば、クリスマスのおもちゃ商戦では、“以前購入していただいた顧客を尊重する”という方針のもとに、従来は小学生以下の子供のいる家庭などという条件で広く発送していたDMを、買い上げ実績顧客向けにシフトした。その結果、買い上げ率はなんと18％まで伸びた。

菅氏は、「実データに裏打ちされたマーケティング活動は、高い効果が得られる」と満足げだ。顧客情報分析テンプレートの使い勝手について、同氏はこう語る。

「分析の軸を容易に切り替えられるのが良いですね。“データをこの角度で見たらどうなるか”という、分析者の発想を自由に展開できるので、さまざまな販売促進戦略を立案することが可能です」

伊藤氏は、予算の有効活用という点から、顧客情報システムのメリットに触れた。

「以前は、催事の成功には何万通ものDMが欠かせないという思いこみがありましたが、1,000通のDMでも東急百貨店に良いイメージを持ってくださっているお客さまに的確に届けることができれば、高い買い上げ率が達成できる。このシステムによって、販促予算を有効に活用できるようになりました」

これらの分析結果の一部は、同社のイントラネットで「情報照会メニュー」として各店の売場にも開放されている。デシル分析、RFM分析などは、売場単独ではこれまでなかなか行えなかっただけに、“販売計画の立案、需要予測の参考になる”と非常に喜ばれている。

今後、東急百貨店では、CSPの推進をスピードアップする。まずは、売場の販売促進政策として全店舗で全面展開するとともに、取引先との協力関係も強化し、東急百貨店全体のプロモーション活動として発展させていく予定だ。さらに、顧客情報システムを同社のマーチャンダイジング、経営戦略立案の発想源として、販売、営業、仕入れ、開発、教育、財務、人事、経営とあらゆる組織に対して展開・浸透を図るという。

また、東急グループ各社との連動を強めていき、「クラブ キュウポイント」TOPカードならではの特典である「ドリームメニュー」をさらに充実させ、ロイヤルカスタマーの満足向上を目指していく。

“常日頃ご愛顧いただいているお客さまに報いたい”東急百貨店はその思いを日立のデータウェアソリューションに託し、徹底したデータ分析によって手厚くサービスする体制を完成させた。カスタマーリレーションシップが強く問われる今、同社の試みと成功は、業界における重要な参考例となるだろう。